2019-12-14         发布者:江苏好家园铜门有限公司        浏览
蓝月亮一只“脚”叩响资本市场大门?

  同低调的娃哈哈、老干妈等企业一样,“一直坚持不上市”的洗衣液蓝月亮日前也传出了拟上市的风声。

  近日,据路透社旗下媒体IFR报道,消息人士称,蓝月亮正在考虑2020年赴港IPO,计划筹资约4亿美元。

  对此,广州蓝月亮实业有限公司(以下简称“蓝月亮”)公共关系相关负责人回应称,他也是刚留意到相关信息,目前正在核实之中。

  而在2017年,蓝月亮董事长罗秋平曾对媒体表示,公司暂时没有上市的想法。

  据Wind数据,目前A股日化上市公司仅11家。自两面针于2004年登陆A股后,直到2017年,拉芳家化、珀莱雅才先后在A股上市。目前还在排队的有毛戈平化妆品、丽人丽妆(二战IPO)等。如果消息属实,蓝月亮转向香港上市,也许更容易一些。

  高瓴资本保驾护航

  消息称,蓝月亮考虑2020年在香港上市,计划筹资约4亿美元。这一则没有太多真实信息核实的消息,很容易让人联想到经常与蓝月亮挂钩的高瓴资本。

  高瓴资本张磊对蓝月亮的加持在资本圈却是家喻户晓。但有意思的是,对于张磊投资蓝月亮通过何种方式,多少金额却也是一个谜。

  虽然资料甚少,但从张磊在公开场合提及蓝月亮的频率来看,投资蓝月亮被张磊看做高瓴资本进入消费品行业的重要一役。不管是之后张磊投资的百丽还是格力,蓝月亮可以说是开山之作。

  对蓝月亮的看好,张磊曾公开表示,在2008年研究消费升级的高瓴资本看到,跨国公司宝洁和联合利华就占领了家用洗涤市场,但这些跨国公司本质上的历史包袱,让其无法抓住消费升级的趋势,这就给本土的蓝月亮带来了机会。

  有报道称,张磊第一次与蓝月亮创始人罗秋平见面是在2006年,彼时蓝月亮的主打产品还是洗手液。而张磊曾表示,其与罗秋平认识许久,但直到2010年才开始正式合作。    图片来源:蓝月亮官网

  在正式投资蓝月亮之前,2008年刚刚推出洗衣液的蓝月亮就极大的引起了张磊的兴趣,鼓励蓝月亮进入洗衣液市场成为张磊的“份内事”。

  而高瓴资本对蓝月亮的操刀,则是个欲扬先抑的过程。因为消费者的洗衣方式并不能轻易被改变,在洗衣液的推广上无疑耗资巨大,在前期,本来盈利的蓝月亮也变成亏损企业。

  但这种方式,却很张磊。高瓴资本常青式的基金模式,可以给企业提供最长线的资本。不管是之前投资的持续8年亏损的京东还是近期的百丽,在张磊看来,前期十几亿的亏损不过是基金中的几个点,但帮企业拉起的护城河却能实现长期价值的创造。

  一“液”成名

  蓝月亮全名广州蓝月亮实业有限公司,2001年成立,法定代表人为罗文贵,为蓝月亮国际集团有限公司独资控股公司。    图片来源:企查查

  2008年,蓝月亮率先开启“液时代”。自此,中国家庭洗涤开始由“粉”向“液”转变,同时也拉开了国内整个洗涤剂行业“液时代”的帷幕。

  蓝月亮官网消息显示,蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,连续12年入选《中国500最具价值品牌》排行榜。

  2011年,蓝月亮率先推出中国市场上首款手洗洗衣液。两年之后,蓝月亮又陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液,开始向消费者传递“专品专用”理念,一时掀起了国内洗衣新风潮。

  2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊,再一次掀起中国洗涤市场变革,推动行业浓缩升级。

  2018年,“至尊”洗衣液面世,再一次为中国消费者带来颠覆式的洗涤新体验。

  2017年11月8日,蓝月亮入选2018年央视“国家品牌计划”商务部分行业领跑者,成为洗涤日化品类唯一一家入选的企业。这也是继成功入选2017年央视“国家品牌计划”后,蓝月亮再次荣膺“国家品牌计划”桂冠。    图片来源:蓝月亮官网

  “对手”的机会

  2015年5月,许多媒体用不用的语句报道了同一则新闻。“蓝月亮与商超‘渠道大战’”、“蓝月亮与卖场‘决裂’”、“蓝月亮KA渠道全面‘坍塌’”。

  夸张用词的背后是蓝月亮退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端,即KA渠道。据不完全统计,当时涉及到的有人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场,以中止合作、全部产品下架到大幅度缩减陈列面积不等的形式与蓝月亮“决裂”。

  2015年脱离大卖场后,蓝月亮规划出O2O+直销的渠道转型蓝图。线上,迅速与京东签订独家协议;线下,自建“月亮小屋”社区专营店。

  不过,公开资料显示,蓝月亮市场份额连年下滑,从最高时期的53%下降到2016年的20.3%。2017年末“月亮小屋”大批关停,这也意味着自建直销渠道计划折戟。

  2000年初,蓝月亮以“不正当竞争”为由将宝洁告上法庭。2001年3月,一审判定宝洁(中国)有限公司的电视广告构成不正当竞争,责令其停止侵权行为,并于10日内在中央电视台公开向“蓝月亮”公司赔礼道歉,及赔偿“蓝月亮”经济损失20万元。

  在蓝月亮试错的这几年,同业竞争对手瞄准了空档。

  根据当时的报道,在成都家乐福下架蓝月亮产品后,其正常货架被雕牌以2000元/月的价格购买,并在卖场做“低价+特价+促销员”的周末活动,同时还将促销员全部从区县调到成都各卖场,使家乐福每家店至少有10个促销人员。

  其他品牌则在加紧推新品。2015年前后立白推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。浪奇推出洗衣凝珠,并与宝洁共同起草洗衣凝珠行业标准,抱团提升这款小众产品的曝光率。

  事已至此,蓝月亮显然深刻地意识到了卖场的重要性。2016年底,蓝月亮陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归卖场。    图片来源:蓝月亮官网

  然而蓝月亮也为自己的激进付出了代价,据欧睿咨询提供的数据显示,蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年,立白洗衣液市场占有率为26%,成为新一代洗衣液市场霸主。

  “过度依赖单一品牌使蓝月亮无法更好的覆盖细分市场,也无法进一步提高市场占有率。而且这可能使蓝月亮无法规避市场风险,也无法避免高端产品与低端产品为相同品牌,从而导致损害品牌高品质形象的问题发生。如果蓝月亮可以在港股上市,将有更多资金投入品牌发展,或者可以有资金打造多品牌矩阵,以降低目前过度依赖单一品牌的风险。”业内人士称。

  高瓴资本的张磊张磊曾经这么评价罗秋平:“他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司。”可眼下,跨国公司已经不是蓝月亮的威胁,知己知彼的本土日化企业才是蓝月亮最大的对手。

  综合自:中国经营报、IPO参考、界面新闻、环球老虎财经

  乒乓一言

转载请注明:江苏好家园铜门有限公司
本文标题:蓝月亮一只“脚”叩响资本市场大门?
上一篇:镍不锈钢日报:沪镍仓单持续增加 不锈钢价格弱势不改
下一篇:宁波这个高档小区 别墅业主圈地种菜6年之久却拆
客服一 客服二